Where’s the beef?

I torsdags tog åttahundra nyfikna själar plats i Chinateaterns nedsuttna sammetsfåtöljer för att lyssna till en av kommunikationens nya stjärnor, David Plouffe, som hjälpte Barack Obama till Vita Huset. Sådant blir man hjälte av även om man klär sig i en grå kostym av 1997 års snitt till lika grå skjorta och gråvinrödrandig bred slips.

Tack vare Cision, Berghs School of Communication samt YouGov som stod bakom arrangemanget, fick vi veta att SMS, email, facebook, youtube och twitter banade väg för Obama i  kampanjens initialskede. Detta skapade nya väljare, unga väljare som på den tiden jag bodde i USA aldrig skulle närma sig en valurna ens om de lockats dit med löfte om mexikansk marihuana för 50 cent halvkilot. När kontakten med dessa väljare etablerats fick Obamas kampanjtrupper dem att även donera småsummor, ofta som mest 20 dollar. Pengar som när gruppen växte sig i miljoner anhängare, betalade för massiv TV-reklam och andra traditionella media.

Det intressantaste som David Plouffe berättade om var just detta att de nya medierna är så billiga att använda att de, som i Obama-fallet alltså kan användas för att dra in småsummor bland alla nya anhängare. För traditionella media behövs, enligt Plouffe, som även berättade att det äldsta mediet inom politiskt kampanjarbete var kanske det största – att knacka dörr. De nya medierna banade väg för att Obama nådde the tipping point relativt snabbt. David Plouffe hade den goda smaken att medge att det även hade ”viss betydelse” att en stor del av amerikanerna var spyfärdiga på Bush.

David Plouffe talar om kampanjen och det är givetvis skälet till att han var hitbjuden. Politikens innehåll är andras ansvar. Ändå… Jag minns att någon gång i augusti förra året skrev Joe Klein, Time Magazines politiske krönikör och en ruggigt skarpsynt herre som skriver med en penna som kunde vara vässad i titan, att han som trogen demokrat kände en viss oro över Barack Obamas kampanj. ”My fear is that senator Obamas campaign is too much about his campaign”. Över hela det demokratiska USA beundrade man undret med genomslaget och yes we can! ljudvågade över prärien medan McCain drack bärs med Harley Davidson-cluben i Des Moines eller Cincinnati. Men vad ville han mer än att förändra, denna karismatiske unge afroamerican?

Många européer anser amerikanarna vara ytliga. Men jag menar att det är en missuppfattning. Det har alltid funnits ett krav på substans under ytan. Wendy’s Hamburgers hade en slogan i början på 80-talet som lydde ”Where’s the beef?” Wendy’s argumenterade att de hade mer kött i sina burgare. Hela USA använde snart Wendy’s slogan, även politiker. Den var inte kommen ur ingenstans – Where’s the beef. Var finns innehållet?

Strax efter att den osannolikt inflytelserike Joe Klein uttalat sin oro, hände något. Obama svängde och blev mycket mer konkret. Jag hade gärna frågat David Plouffe hur de tänkte när taktiken bytte fil. Tillfället gavs inte på Chinateatern i torsdags. Misstänker att svaret ändå bara hade handlat om hur detta var så väl planerat – att skiftet mot mer ”beef” i kampanjen var kalkylerad. Som bekant är det segrarna som får glädjen att teckna historien.