Om sötman i sur mjölk: Jan Cederquist´s legacy.
Vilken tur, eller var det tillfälligheternas spel?, som gjorde att mjölken i den blivande fotografens miniatyrkylskåp var sur den där försommarmorgonen 1980. Min storebror, han som varit skeppsklarerare och ombesörjt att byråkratin smordes för de fartyg som skulle angöra Stockholms hamn men som hade bestämt sig för att bli copywriter istället, hade sin lägenhet i porten bredvid. Där fanns mjölk och kaffe.
Den här morgonen öppnade reservnyckeln till brorsans lägenhet mina ögon för reklam i en form som inte lät sig betraktas genom en nikonlins. Bland köksbordets smulor låg en bok uppslagen. Medan mjölken kylde det nescaféuppblandade vattnet bjöd rubriken i boken in till en dittills okänd värld som skulle komma att forma mitt liv i en utsträckning jag aldrig vågat drömma om. ”Kom och sätt dig vid min skrivmaskin”, läste ögonen.
”Kom och sätt dig vid min skrivmaskin” gav säkert hundratals av oss, på ett om än inställsamt vis, lusten att bli copywriters. Den här morgonen övergavs två års fotograferande, jobb på labb, till förmån för RMI Berghs kvällskurs i information med copywriting. Det fanns ingen annan väg. Det var samma känsla som när Tom Petty hörde The Beatles: ”this was it, there was no other way”.
Det gick ganska bra. Utom på en punkt, som kommer till mig denna julikväll i Princeton, New Jersey när jag nyss läst om Jan Cederquists bortgång: Jag hann aldrig tacka Jan för att han förde in mig, dig, oss på denna bana. Jag hann aldrig ens tala med honom.
Så sent som för ett par månader sedan hade jag ett samtal med Lars Hall om detta att jag skulle vilja etablera en kontakt med Jan. Som färsk vd för Reklamförbundet skulle det för första gången falla sig naturligt. Tidigare hade det varit… ja, Paradiset som byrån hette som jag fick vara med om att skapa, gav upphov till hård kritik från flera håll. Hall & Cederquist eldade på under den kritiken, som ibland var berättigad, ibland mindre så. Somliga av våra anställda som Linus Karlsson och Ola Gatby, kanonbegåvade copywriters med bakgrund på H & C, kände sannolikt ett visst obehag över att vara sedda som parasiter på en moralisk nivå som inte låg maskar långt efter.
Men det var då. Så många gånger som jag sagt mig själv att jag skulle söka upp Jan Cederquist och samtala med honom. Här fanns fler beröringspunkter utöver reklamen; detta var tydligt. Men ödet ville annorlunda. Även så annorlunda att min storebror blev fotograf och jag blev copywriter.
Det är ett ofrånkomligt faktum att mötet med Jan Cederquists sidor i boken Ord till salu den där mjölksura morgonen för tjugonio år sedan, gav mig det yrkesliv jag behövde. Tacksamhet är ett för litet ord i sammmanhanget. Jo, en sak till: Jan skrev då, i Ord till salu, att det fanns ett sammanhang mellan att spela ett instrument och att skriva. Det gjorde intryck på mig som gitarrist då. Ännu mer ikväll när jag lyssnar på min 13-årings gitarrspel; musik som jag inte själv föredrar, men ödmjukt inser att det finns ett uppenbart värde i.
Allt skapande har ett värde. Människans raison d´etre är att skapa och återskapa. Så enkelt är det. Och så svårt är det. Imorgon träffar jag Linus och vi kommer att stämma gitarren i öppet E och spela en blues på hans front porch i Tarrytown för hans gamle chef och vår gemensamme inspiratör; han som upprätthöll balansen i alla sina texter, han som tycktes se en mening i alla tillfälligheter som formar våra liv. The sweetness of sour milk blir titeln på Jan’s blues. Om inget annat bättre dyker upp.
Tack, Björn, för dina Jan C-minnen. Bra att alla berättar hur mycket han betytt. Ja, den där skrivmaskinstexten i Ord Till Salu förförde sannerligen en hel generation reklamare. Synd bara att mycket av den kärleken är förlorad i dag … Men du, Björn, se åtminstone till att dyka upp på hans begravning och sänd en stor färgglad blomsterbukett från Reklamförbundet. Det skulle Jan gilla. Han hade en fin trädgård med veranda, blommor och strand därute i Lidingö.
PS.
Kanske kan Reklamförbundet se till så Ord Till Salu ges ut i ny upplaga sammanställd av Lars Falk? Eller åtminstone transfereras till en digital version med fri spridningsrätt?
Hej Jack,
jag trodde i min enfald att det redan fanns en hyfsat nyutgiven upplaga av Ord till Salu, men det kanske inte alls är så. Jag befinner mig i USA, men vi ska skicka blommor till begravningen eller liknande så klart. Hälsningar,
Björn
Björn, jag jobbade inte särskilt många år pa Hall & Cederquist, men jag jobbade där två gånger.
Janne och Lasse tog mig, och Christer Wiklander, tillbaka en kort tid efter att vi slutat.
Det var stort. Janne har liksom alltid hängt kvar inne i mig.
Och jag hade sporadisk brevväxling med honom genom åren. Tyvärr tror jag inte han hann få sista brevet.
Jag skrev det bara ett par dagar innan han dog.
Det var ett emejl ar jag radd.
Oavsett vad man kanske kunde tro om en sorts snobbighet fran Hall & Cerderquists sida så fanns aldrig något sadant hos vare sig Jan, eller Lasse, eller Bosse och Stefan. Tvärtom var de väldigt toleranta mot andra byråer och stöttade utbrytargrupper typ Alinder&co.
De pratade också i allmänhet väl om sina konkurrenter sa vitt jag minns.
Snobbismen som den sågs utifrån var kanske en produkt av ett fåtal pa byrån som helt enkelt var så stolta over att få vara en Hall&Cederquistare att de inte riktigt kunde hålla tillbaka.
Och kanske mer från andra byråer som inte alls kände till kulturen.
Jag tror aldrig jag har haft sa mycket frihet att gora precis som jag ville. Jan dömde aldrig. Och det gjorde faktiskt inte Lasse heller. Snarare stöttade de. Men där fanns normer. Man visste att det måste vara bra. Och vad som hände pa hall & ceder var att vi alla blev bättre än vad vi egentligen var tack vara att Jan och Lars aldrig var creative directors i vanlig mening. De visade vägen genom att fortsätta att vara bäst. De lade ribban och hoppade själv högst hela tiden.
Tyvärr har jag inte stött pa många som Jan under resten av min resa i reklamvärlden. Jan sade for övrigt: ”Resan är målet.”
Hoppas att det finns många nya vägar att resa pa dar han är nu.
Tore, som du förstår är jag ledsen över att jag aldrig fick tillfälle att arbeta på H&C under de åren. Jag fanns dock på Alinder & Co 1984 – 1988, och det var en skola i sig. Kanske fanns inte den friheten du beskriver från H & C, men mycket annat gott kom ut av att arbeta där.
Den kritik Paradiset fick var som sagt många gånger välbefogad. Vi gjorde ibland saker som jag inte ville kännas vid, men så blir det kanske när man bryter gränser. Och så emellanåt blev det rätt bra. Ett annat sätt att arbeta. En sak är jag dock glad över: vi kallade oss aldrig själva humanister. Som humanist kan man liksom aldrig komma till den punkten att man kallar sig för något som antyder att man själv är god och implicit säger att andra inte är lika högtstående. Det slapp vi också höra från H & C, vilket utgör ytterligare ett skäl till att vi värdesatte den byrån högre än andra.
Ha det gott! Hälsn. Björn
[...] det skrivmaskiner i himlen?Mine goes to eleven: Janne, här är några ord på resanBjörn Rietz: Om sötman i sur mjölk: Jan Cederquist´s legacyFassan Artisten: Copyn, författaren och musikern Jan Cederquist blev 72 årWrite said Fred: Tack, [...]