Om sötman i sur mjölk: Jan Cederquist´s legacy.

Vilken tur, eller var det tillfälligheternas spel?, som gjorde att mjölken i den blivande fotografens miniatyrkylskåp var sur den där försommarmorgonen 1980. Min storebror, han som varit skeppsklarerare och ombesörjt att byråkratin smordes för de fartyg som skulle angöra Stockholms hamn men som hade bestämt sig för att bli copywriter istället, hade sin lägenhet i porten bredvid. Där fanns mjölk och kaffe.

Den här morgonen öppnade reservnyckeln till brorsans lägenhet mina ögon för reklam i en form som inte lät sig betraktas genom en nikonlins. Bland köksbordets smulor låg en bok uppslagen. Medan mjölken kylde det nescaféuppblandade vattnet bjöd rubriken i boken in till en dittills okänd värld  som skulle komma att forma mitt liv i en utsträckning jag aldrig vågat drömma om. ”Kom och sätt dig vid min skrivmaskin”, läste ögonen.

”Kom och sätt dig vid min skrivmaskin” gav säkert hundratals av oss, på ett om än inställsamt vis, lusten att bli copywriters. Den här morgonen övergavs två års fotograferande, jobb på labb, till förmån för RMI Berghs kvällskurs i information med copywriting. Det fanns ingen annan väg. Det var samma känsla som när Tom Petty hörde The Beatles: ”this was it, there was no other way”.

Det gick ganska bra. Utom på en punkt, som kommer till mig denna julikväll i Princeton, New Jersey när jag nyss läst om Jan Cederquists bortgång: Jag hann aldrig tacka Jan för att han förde in mig, dig, oss på denna bana. Jag hann aldrig ens tala med honom.

Så sent som för ett par månader sedan hade jag ett samtal med Lars Hall om detta att jag skulle vilja etablera en kontakt med Jan. Som färsk vd för Reklamförbundet skulle det för första gången falla sig naturligt. Tidigare hade det varit… ja, Paradiset som byrån hette som jag fick vara med om att skapa, gav upphov till hård kritik från flera håll. Hall & Cederquist eldade på under den kritiken, som ibland var berättigad, ibland mindre så. Somliga av våra anställda som Linus Karlsson och Ola Gatby, kanonbegåvade copywriters med bakgrund på H & C, kände sannolikt ett visst obehag över att vara sedda som parasiter på en moralisk nivå som inte låg maskar långt efter.

Men det var då. Så många gånger som jag sagt mig själv att jag skulle söka upp Jan Cederquist och samtala med honom. Här fanns fler beröringspunkter utöver reklamen; detta var tydligt. Men ödet ville annorlunda. Även så annorlunda att min storebror blev fotograf och jag blev copywriter.

Det är ett ofrånkomligt faktum att mötet med Jan Cederquists sidor i boken Ord till salu den där mjölksura morgonen för tjugonio år sedan, gav mig det yrkesliv jag behövde. Tacksamhet är ett för litet ord i sammmanhanget. Jo, en sak till: Jan skrev då, i Ord till salu, att det fanns ett sammanhang mellan att spela ett instrument och att skriva. Det gjorde intryck på mig som gitarrist då. Ännu mer ikväll när jag lyssnar på min 13-årings gitarrspel; musik som jag inte själv föredrar, men ödmjukt inser att det finns ett uppenbart värde i.

Allt skapande har ett värde. Människans raison d´etre är att skapa och återskapa. Så enkelt är det. Och så svårt är det. Imorgon träffar jag Linus och vi kommer att stämma gitarren i öppet E och spela en blues på hans front porch i Tarrytown för hans gamle chef och vår gemensamme inspiratör; han som upprätthöll balansen i alla sina texter, han som tycktes se en mening i alla tillfälligheter som formar våra liv. The sweetness of sour milk blir titeln på Jan’s blues. Om inget annat bättre dyker upp.

Action rankas högre än ambition.

Arlandia hotel serverade i varje fall en perfekt avvägd curry till middag. SAS airbus till Newark läckte olja, inställt efter fyra timmars väntan. Imorgon bitti Malaysian kl 5.45.  I Resumé idag berättar byrån Miami att de inte vill vara kvar i förbundet. Jag tänker att de inte är representativa. För jag känner inte igen mig i vad Miami säger. Tvärtom hör jag ord som ”Fan vad bra!” ”Äntligen kör vi framåt på den enda raka vägen!” Ett annat kriterium är väl att Sveriges Reklamförbunds årsmöte var det mest välbesökta på flera år.

Idag den 1 juli blev vi juridiskt sett Sveriges Kommunikationsbyråer. (”nya” förbundet lanseras under september). Här ryms eventbyråer, pr-byråer, mediabyråer, designbyråer, digitala byråer, reklambyråer… Varför ska dessa tillhöra ett förbund?
Därför att vi i vår bransch är små och utsatta flugskitar jämfört med våra uppdragsgivare.
Därför att vi är ifrågsatta av samhället och ensamma inte har skuggan av en chans att stå emot klåfingriga lagstiftare.
När någon ställer frågan, och det händer även om det inte är så ofta, ”vad gör förbundet för min byrå?”, blir mitt svar
att vi kan hjälpa dig med en hel del, men främst kan vi bana väg för den industri som din byrå är verksam inom.

Och det, kan du inte göra själv. Du kan inte själv föra talan för den stora affärsnytta och därmed samhällsnytta
som landets skickligaste kommunikationsbyråer skapar. Du kan inte agera remissinstans. Du kan inte vara en
representant för världens mäktigaste tävlingar som Cannes Lions och Eurobest. Du kan inte förhandla fram
gemensamma avtal med landets största organisation för annonsörer till båda parters nytta.
Men du kan bidra till att det faktiskt kan ske genom att vara medlem.
När min egen byrå betraktades som en av landets mest framgångsrika (och kaxigaste), fanns det hos oss röster som
menade att vi inte skulle vara med i förbundet. Under en tid kände vi av vad utanförskapet innebar,
och upplevelsen av att kapitalisera på andras ansträngningar utan att själv bidraga, var långt ifrån behaglig.

Men detta är bara ord. Vi är en industri som kännetecknas av att vi sätter action före ambition.
Vi GÖR saker! För kreativa människor är t ex ett möte inte arbete utan endast förberedelser för arbetet.
Att Sveriges Kommunikationsbyråer uträttar saker kommer att märkas direkt.

Här är fem exempel ur agendan för ditt nya förbund:

1. Namnbyte. En ny plattform att argumentera utifrån. Som omfattar ”ny” industri som omsatte över 60 miljarder förra året.
2. Certifiering. Vår industri behöver hamna högre i värdekedjan. En certifiering ger klara besked om att man är en utbildad, kunnig, ansvarstagande och seriös
byrå. Vi kommer att i alla forum, till alla intressenter, från offentliga upphandlare till stora kommersiella uppdragsgivare, förklara och tydliggöra nyttan av att välja en Certifierad medlem av Sveriges Kommunikationsbyråer. Under augusti tillsätts arbetsgruppen som ska utarbeta kriterierna för certifieringen.
3. Svensk kommunikation fungerar. I början av augusti går det ut en förfrågan till medlemsbyråerna: vi söker efter bra case som belyser affärsnyttan av er kreativitet. Casen presenteras efter den pedagogiska modellen problem – lösning – resultat. Vi kommer även att visa hur mediabyråer, reklambyråer, pr-byråer, designbyråer kan samarbeta i uppdrag. Casen sätts samman till en omfattande presentation av lysande svensk kommunikation som kommer att uppföras för näringsliv, samhälle och andra intressenter. Därutöver kommer våra medlemmars case att läggas ut på webben. Aldrig tidigare har det gjorts en sådan här presentation där ingen enskild byrå argumenterar för sig, utan en stor organisation visar upp en hel industri genom sina medlemmars case – konkret, tydligt och underhållande.
4. Vi utökar kraftigt vår HR-rådgivning för medlemsbyråer. Idag har vi en mycket uppskattad juridisk rådgivning. Vid sidan om den kommer att erbjudas högkompetent HR-rådgivning där erfarenhet från kommunikationsbyråers specifika frågor finns.
5. Vi ökar på samarbetet med skolorna som levererar arbetskraft och talang till byråerna.
Tillsammans med skolorna ska vi driva projekt som syftar till att öka mångfalden och jämställdheten inom kommunikationsindustrin. Vi behöver i gärning visa att vi begriper den tid och det samhälle vi verkar inom.

Det är en helt ny typ av kommunikationsbyråer som nu växer fram.
Vill man vara med och utvidga sin egen byrås spelplan, ska man vara med i Sveriges Kommunikationsbyråer.

Så tycker jag. Och du?